Квадратный метр дороже: как арт-объекты и креативные кластеры работают на бизнес

Города конкурируют не только заводами, но и талантами. Таланты хотят жить в среде с качественной культурой и эстетикой. Просто поставить скульптуру во дворе — не рабочий инструмент. Нужна система. Мы с арт-консультантами — Татьяной Пушко, автором проекта Клуб интеллектуального досуга «Факультатив», и Дарьей Пушко, куратором Клуба «Факультатив» разберем, как именно искусство и креативные пространства конвертируются в деньги и городское развитие, почему искусство перестало быть «украшением» и стало инфраструктурой для бизнеса и комьюнити.

Татьяна Пушко
Арт-консультант, автор проекта Клуб интеллектуального досуга «Факультатив»

 

Люди готовы платить за атмосферу и принадлежность к сообществу

— Почему людям стало скучно в ТЦ? Люди переходят от психологии потребления к впечатлениям и идентичности и готовы платить за атмосферу и принадлежность к сообществу. Частный бизнес, государственные компании осваивают новые или старые площади для того, чтобы предоставить локацию для культурных мероприятий, представителей искусства: образовательные программы способны привлечь ядро аудитории (не случайных прохожих, а активных горожан). Культурные мероприятия, благодаря дискуссиям и обсуждениям, трансформируют отдельные площадки в медиа, а интеграция арт-объектов меняет восприятие офиса или ЖК. Искусство в городской среде — это не благотворительность, а долгосрочная инвестиция в капитализацию территории и лояльность сообщества. Городам и бизнесу нужно учиться профессионально работать с креативными индустриями. В Минске, в отличие от других крупных городов, сложнее монетизировать чистое искусство, поэтому успешны те, кто сочетает арт с общепитом, образованием, шоу-румами.

— Может ли, что наличие арт-объекта или галереи в жилом комплексе влиять на цену квадратного метра?

— Да, может, и история развития городов уже знает такие примеры. Появление креативного класса в том или ином районе способно притягивать платежеспособную аудиторию и тем самым влиять на стоимость квадратного метра — как для жителей, так и для арендаторов коммерческой недвижимости. Нередки случаи, когда даже заброшенное или непривлекательное место превращалось в новую точку притяжения с помощью креативных индустрий. Например, район Сохо на Манхэттене пережил такую трансформацию в ХХ веке: из центра текстильной и швейной промышленности он превратился в центр арт-сообщества. Обветшалые и уже невостребованные экономикой здания (примечательные своими чугунными фасадами) облюбовали художники и превратили их в мастерские. Мода на лофты и подобный стиль жизни привлекла в район новых состоятельных жителей и коммерческих арендаторов, которые были готовы платить за причастность к месту с культурным капиталом и духом новаторства. Со временем район обрел новую жизнь, однако стал уже не по карману представителям творческой среды, которые ценили его за доступность. Такой процесс называют джентрификацией: когда территория из состояния упадка переходит к процветанию, обновляя свое назначение и притягивая состоятельную публику.

Когда речь идет об интеграции искусства в новый жилой квартал, то искусство может повышать стоимость при условии умения застройщика правильно воспользоваться теми бонусами, которое принесет наличие в квартале арт-проекта. Для этого он должен быть не «инородным телом», а органичным продолжением идентичности проекта, его позиционирования. Важно понимать, что внедрение искусства в проект — шаг стратегический, а не тактический. Когда он задуман именно так — системно — тогда искусство усиливает бренд квартала и девелопера, позволяет выстроить красивый и привлекательный PR, привлечь нужную аудиторию. Все это в совокупности может привести и к увеличению спроса, и к росту цены.

— Может ли искусство перестает работать на бизнес и стать для него обузой? Например, когда креативная «тусовка» конфликтует с другими арендаторами или жителями?

— Да, такое может произойти, когда у бизнеса не было четкого ответа на вопрос, зачем внедрять искусство. Если перед стартом интеграции арт-проекта в бизнес-среду не определить, какая аудитория важна для компании, какой отклик у нее она хочет вызвать, к какому действию побудить и какие критерии будут определять успешность реализованной инициативы, можно испытать серьезное разочарование. Неправильно выстроенное сотрудничество искусства и бизнеса на старте, неправильно найденные партнеры, не выявленные точки соприкосновения интересов и общие цели, отсутствие профессиональных модераторов между арт-средой и компанией-заказчиком — каждый из этих пунктов может привести к провалу даже самых прекрасных по своей сути замыслов.

«Если об арт-объекте говорят, сочиняют легенды и мемы, включают в рейтинги мест, которые стоит посетить и увидеть, — это успех»

— Как вы измеряете успех мероприятия или арт-объекта в контексте оживления пространства?

— Успех наших проектов мы измеряем по степени точности попадания во внимание аудитории, которую мы рассматривали как целевую: проявляет ли она интерес, удается ли ей считать заложенные смыслы? Работая с заказчиками, мы всегда обращаем их внимание на то, что один из главных вызовов арт-проекта (и зачастую «слепая зона» для людей, которые берутся за это, не имея экспертизы) — не только внедрить искусство, но и донести его замысел до людей, иначе может возникнуть сопротивление новому. Прекрасно, когда арт-объект начинает жить своей жизнью: о нем говорят, сочиняют легенды и мемы, создают публикации, включают в рейтинги мест, которые стоит посетить и увидеть. Особенно знаменательно, когда арт-объект становится новым ориентиром в городской среде — рядом с ним назначают встречи и свидания или приезжают специально посмотреть и сфотографировать.

Успех — это в том числе признание в профессиональном сообществе — как в бизнес-среде, так со стороны арт-профессионалов.

— Дайте пошаговый рецепт. Вот есть пустое, но красивое лофт-пространство. Какие три шага нужно сделать, чтобы там «закипела жизнь» и появилось платежеспособное комьюнити?

— Первое: исследовать пространство: изучить то, что было на этом месте прежде, в каком состоянии локация находится сейчас и скрупулезно зафиксировать, архивировать это. Так поступила Арт Фабрика — культурное пространство, которое открылось в 2021 г. в памятнике архитектуры конструктивизма — бывшей фабрике-кухне, построенное в 1930-е гг. Для проведения исследования был приглашен историк Антон Денисов, а результаты легли в основу музея с небольшой экспозицией об истории места (к сожалению, со временем музей закрылся).

Второе: собрать команду специалистов: управлять креативным пространством — это отдельный набор компетенций, опыта и особые требования к команде. Этим не должен заниматься собственник или инвестор единолично — без экспертов из арт-среды (арт-менеджеров, арт-продюсеров, кураторов) проект не сможет быть устойчивым в долгосрочной перспективе.

Третье: разработать современную концепцию, которая должна сочетать в себе смыслы, органичные для этой локации, и отвечать современным требованиям и запросам публики. Создание такой концепции возможно тогда, когда есть понимание, что будет главным «якорем» пространства и драйвером для аудитории.

«Рынок может быть перегрет только в том случае, если мы будем создавать пространства, копируя и воспроизводя уже существующие модели и концепции, без обращения к глубине и уникальности каждой площадки»

— Эффект «Бильбао» локально: реален ли «эффект одного здания» для небольших городов или нам нужно говорить только о системном развитии среды?

— Без системного развития среды точка притяжения не сработает — по крайней мере, в долгосрочной перспективе. Эффект «Бильбао» случился только в синергии с инфраструктурными переменами, которые стали происходить в городе. Чтобы люди смогли воспользоваться благами Музея Гуггенхайма, который был там создан и серьезным образом поменял экономику города, были построены метро, новый аэропорт, преобразованы старые корабельные доки, которые раньше были ключевой экономической силой города. Другое дело, что одни лишь инфраструктурные изменения не принесли бы такой отдачи: создание музея кратно усилило их отдачу и позволило быстро оправдать затраченные ресурсы.

— Проблема мыльного пузыря: не перегреваем ли мы рынок? В Минске уже несколько креативных пространств. Не начнется ли скоро борьба за одного и того же посетителя и кризис перепроизводства «креативных локаций»?

— Рынок может быть перегрет только в том случае, если мы будем создавать пространства, копируя и воспроизводя уже существующие модели и концепции, без обращения к глубине и уникальности каждой площадки. Также вместе с ростом площадок должен происходить рост количества и уровня специалистов в сфере креативных индустрий — тех, кто способен не только придумывать смыслы, но укладывать их в устойчивые бизнес-модели и курировать воплощение идей, привлекая нужную аудиторию.

— Городское планирование: что должны делать власти (или не должны), чтобы искусство в городе становилось не временным фестивалем, а частью инфраструктуры? Нужны ли налоговые льготы или достаточно не мешать?

— Хорошо, когда есть готовность к диалогу и понимание со стороны администрации, а для этого бизнесу и городским властям необходимо быть в едином смысловом поле: постоянно обращаться к опыту других стран, перенимая лучшие практики и выбирая среди них те, которые наиболее органичны нашему белорусскому контексту. Консолидация усилий — когда власти решают инфраструктурные вопросы, а представители творческих профессий и бизнеса создают новые проекты, основанные на идентичности места, — приводит к впечатляющим результатам для экономики. Так, например, происходит в Туле, Коломне, Выксе — небольших российских городах, которые обретают новую жизнь благодаря культурным локациям, позволяющим удерживать таланты, активизировать горожан и привлекать туристов.

Источник: Елена Савчук, «Про бизнес»